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使用与满足理论

周日, 8月 22, 2010

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使用与满足理论 百科名片
“适用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。也就是说,此前的研究效果主要是从传播者或传媒的角度出发,考察传媒是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响,而“适用与满足”研究则是从受众角度出发,通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求,来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。
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概况介绍
主要观点
评价
局限
概念
简介
起源
定义漫谈
经典解读
应用概况
与网络广告对象
在网络广告发展中作用
如何发挥作用
总结
概况 介绍
主要观点
评价
局限
概念
简介
起源
定义漫谈
经典解读
应用 概况
与网络广告对象
在网络广告发展中作用
如何发挥作用
总结

  
[编辑本段]概况
介绍
  使用与满足理论站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播使用与满足理论给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同,它强调受众的能动性,突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用,从而制约着媒介传播的过程,并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
主要观点
  1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论,他将媒介接触行为概括为一个”社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程,提出了”使用与满足”过程的基本模式。经后人的补充和发展,综合提出”使用与满足”的过程:   (1)人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。   (2)人们接触和使用传媒的两个条件:   a 接触媒介的可能性   b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价,这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的   (3)受众选择特定的媒介和内容开始使用   (4)接触使用后的结果有两种:一种是满足需求,一种是未满足   (5)无论满足与否,都将影响到以后的媒介选择使用行为,人们根据满足结果来修正既有的媒介印象,不同程度上改变着对媒介的期待
评价
  意义:   (1) 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的,而且在很大的程度上掌握控制权,该理论引导我们更加关注受众,把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准   (2) 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的,强调受众的能动性,推翻了受众被动论   (3) 指出大众传播对受众的基本效用,矫正了”有限效果论”
局限
  (1) 科学根据不可靠,过于强调个人和心理因素,忽略了社会条件和所处环境的制约。   (2) 受众的能动性是有限的仅限于”有选择的接触”范围,其接触行为通常是仪式化的,而非高度精心的   (3) 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为,不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
[编辑本段]概念
  “使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发,结合心理学和社会学相关知识,解释了人们使用媒介以得到满足的行为,提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。
[编辑本段]简介
  使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。之前传播研究大多站在传播者的角度,就传播使用与满足理论者如何影响受众进行研究,而“使用与满足”理论则把研究焦点转移到了受众身上。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众,受众是被动的,而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人,他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。使用与满足研究以20世纪70年代为分水岭,把该研究划分为传统和现代两个时期。传统时期的研究试图了解人们为什么使用某些媒介内容。60年代后期,该理论进入了一个新阶段,即现代时期。这一阶段中,学者们在研究了人们的动机、期望及传媒作用下人的行为后,开始重点解释它们之间的关系
[编辑本段]起源
  70年代的早期和中期,一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足(GratificationSeeking)和人们是否得到满足(Gratificationobtain)这两个不同概念加以区别。研究者经常发现,寻求满足和实际获得的满足之间存在差异,这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普oo帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择,传媒体系缺乏相应变化的的环境里,人们想要的满足才与所得的满足相一致。   许多研究显示,人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年,温达尔提出”使用与效果”模式,呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中,”对媒介的依赖”受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足,他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重新思考理论框架,以适应新传播技术发展的需要,探索新媒介带给人们的新的满足。
[编辑本段]定义漫谈
  涉及受众使用媒介动机与获得满足的研究虽然开始于20世纪40年代,然而直到1959年,卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》中才首次提到使用与满足研究(usesandgratificationsapproach)。1974年,卡茨、布拉姆勒、格里维奇的经典论文《个人对大众传播的使用》总结了当时使用与满足领域所做的研究,他们认为使用与满足研究指的是:”   (1)需求的社会和心理起源;   (2)人们的需要;   (3)需求产生的期望;   (4)期望指向的大众传播媒介或其他来源:   (5)这些来源引向对不同形式媒介的接触(或参与其他活动);   (6)由接触造成需要的满足;   (7)与满足同时产生的其他后果,也许大多是无意获得的结果。十年以后,菲利普o帕尔姆格林对使用与满足的理论研究做了比较系统的梳理,从满足与媒体消费、满足的社会和心理根源、满足和传媒效果、对满足的寻求和获得、从消费者的期望值来研究对传媒的利用和满足、传媒受众的行为等六个方面来考察使用与满足理论的各种研究发现。   简单来说,”使用与满足”是一种受众行为理论,该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介,从中得到满足。由于人类需求与行为的复杂性和媒介环境的不断变化,使用与满足这一开放性的理论也不断地深入发展完善。
[编辑本段]经典解读
  ”使用与满足理论”有五个基本的假设:   (1)受众使用大众传播媒介是有目的的,受众基于心理或社会的需求,想借着使用媒介来满足需求。   (2)传播过程需要靠受众把媒介的使用及需求的满足联系起来,也就是说受众是媒介的主动使用者,受众使用媒介来满足需求。   (3)大众传播媒介所能满足的需求,只是人类需求的一部分,媒介在满足这些需求上,必须与其他来源,比如人际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。   (4)研究资料来源于于受众的自我报告。也就是说,这个理论假设受众是理性的,能了解自己的兴趣和动机,并且能够清楚地表达出来。研究者根据受众的回答加以推断受众使用媒介的目的。   (5)不必要对大众传播媒介下任何价值判断。   20世纪初至30年代末,大众报刊、电影广播迅速普及和发展,这一时期传播学者普遍认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量。从那时起到70年代,使用与满足的传统研究主要致力于人们使用广播、报纸、电视等大众媒体的动机分类研究。比较重要的调查和发现有:   (1)30-40年代中,由洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究。   (2)1944年,赫佐格调查电台白天的连续节目为什么会吸引那么多的妇女。研究成果《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》被称为”历史性的论文”。   (3)1940年,在《读书为我们带来什么》中,贝雷尔森归纳了一些具有普遍性的读书动机   (4)1949年,在《没有报纸意味着什么》中,贝雷尔森以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景调查,总结读者阅报的动机。   (5)1958年至1960年,W·施拉姆、J·莱尔和E·帕克在美国和加拿大的十个社区内调查研究不同的儿童使用电视的情形。调查报告《儿童生活中的电视》指出儿童看电视最重要的因素是娱乐解闷,满足幻想。儿童通常不为咨讯的理由看电视,却在接受娱乐的时候连带性的学习,获得一些指导。看电视在青少年生活中成为一项重要的社交活动。   (6)1969年,麦奎尔等人调查新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目,归纳了四种满足的基本类型:娱乐解闷(逃避日常生活中的问题,释放情感);个人关系(谈话中信息的社会效用,用媒介替代同伴);自我认同或个人心理(加强价值观,自我了解,了解现实);环境监测(了解能够帮助个人或影响个人的信息)   (7)1973年,卡茨、格里维奇和赫斯从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献上选出35种需求,并把它们分为5大类:认知的需要(获得信息、知识和理解);情感的需要(情绪的、愉悦的、或美感的体验);个人整合的需要(加强可信度,信心,稳固性和身份地位);社会整合的需要(加强与家人、朋友等的接触);舒解压力的需要(逃避和转移注意力)。
[编辑本段]应用
概况
  “使用与满足”理论是传播学领域关于大众媒介的效果与使用的理论,用以研究媒介和受众的关系。这个使用与满足理论理论把媒体的受众设想为主动的,这与网络广告的主动性相符,在网络广告的发展过程中,“使用与满足”理论起着促进作用。 “使用与满足”的研究开始于卡茨。开始于在他的一篇文章中提到的对贝雷尔森“传播研究看来将要死亡”的说法做出的回答。卡茨主张,正在死亡的领域是将大众传播视为说服的研究。当时大部分传播研究致力于调查:媒介对人们作了什么?卡茨建议,如果将研究问题改成:人们用媒介作了什么?就可以解救自己,免于死亡。 也就是说,传统的理论是说服性的研究,媒体在传播过程中的主要任务是说服受众,受众是被动的。而“使用与满足”认为,受众是主动的,受众对媒介的使用是有选择的,其目的是为了得到需求的满足。 1968年两位瑞典研究者又提出了“使用与满足”模式包括的要素: (1) 受众被设想为主动的,也就是说,对大众传播媒介的使用重要的一部分被认为是有目标导向的行为。 (2) 在大众传播过程中,将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在受众。 (3) 媒介必须与满足受众需要的其他源泉相竞争。 波尔斯与考特赖特确认,不管是大众传播还是人际传播,通过传播可以对11种需求得获得满足:放松、娱乐、忘掉工作或其他头疼的事情、与朋友交往、获知关于自己或他人的事情、消磨时光(特别是在无聊时)、感觉兴奋、感觉不孤单、满足一种习惯、让其他人知道我在乎他们的感情、让某人为我做某事。
与网络广告对象
  “很明显的,媒介使用者在拥有500个有线电视的频道,或拥有可以变更时间,可以保留和重复观赏电视内容的录像机之后,较之几年前传统的媒体使用者来说,便成为主动的多的受众了。使用与满足理论最终对这种新媒体的使用者应该是有得说道的。毕竟,这是企图最直接地研究主动受众的惟一一个理论领域。”有几项研究检验的是人们将电脑用作传播工具的使用情况。1988年的调查研究中,波尔斯和考特赖特发现,在12种满足需要(例如放松、娱乐、自我认识和刺激)的媒介传播和人际传播中,电脑得分是最低。然而,几年以后,情况就有了很大的变化。另一项研究称之为电脑联系的方式。结果发现,人们将电脑用于电子传播,满足的是以下需求:学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或出于习惯。使用与网络联结的电脑或信息服务是为了消磨时间,或出于习惯,表明了电脑的仪式化的使用方式,而不是选择特定内容,用于满足需要的方式。研究者认为,将电脑用于仪式化的使用方法,这种联系可能实际上引导某些电脑、网络和信息服务的使用者变得对电脑上瘾。这就为电脑培养了越来越多的稳定的使用者,而对于网络广告来说,更益于对广告对象的研究。如果能够更好地利用广告对象的主动性,那么将获得稳定的、高暴露频次的到达率。
在网络广告发展中作用
  (一)有利于突破网络广告发展的瓶颈 广告对象是广告信息传播的目的地,广告主发布广告是为了广告对象能够接受广告信息,但事实上,只有当广告对象有需要的时候才会去看广告,这时的广告才可以达到对消费者近乎100%的劝导,但大多数的广告对象不会主动的接受广告信息,不会主动的去了解产品和企业。 网络对网民的吸引力在于它的主动性。网民在网络上可以自由的发表言论,自主选择所要了解的信息,而在传统媒体上只能是媒体播放什么,人们就接受什么。在网络上,网民则拥有着相对自主的空间。但对于广告来说,网络媒体的主动性是网络广告发展的最大的局限。 传统媒体的读者无法回避广告信息只能是被动的接受。对于广告,广告对象普遍存在着厌烦、抵触情绪。对于读者来说,他们的理想媒体是一个不发布广告信息的媒体。网络媒体的主动性似乎给了网民一个接近于理想的媒体。但不可否认,如果广告对象有目的的了解信息,那么网络广告将是最有效的。 广告对象并不是信息的完全接受者,对信息具有选择性行为。广告对象对信息的选择构成了三个防卫圈。广告对象一般只注意自己感兴趣的信息,对于那些可能包含反面信息的刊物或节目,人是可以避开的,如果避不开,可以实行选择性理解,如果还不行,则实行选择性记忆,不去保留反面的信息。 在网络媒体上,广告对象可以在最外层抵制广告信息。广告对象普遍在自己的终端电脑上安装着3721、上网助手以及一些插件来主动屏蔽网络广告,一些弹出式及下载式的广告被屏蔽,根本无法到达广告对象。对于不能屏蔽的广告,网民可以在第二层进行抵制,例如不点击网络广告,不去理解广告信息。对于电子邮件广告,一经发现,全部删除。再加上一些网络病毒常以邮件的方式进入电子邮箱,所以一般的广告对象对来历不明的邮件根本不予理睬。 由于网络媒体的权威性相对较差,网络经济受“虚拟”经济的影射,网络广告的信息被广告对象置疑,不予记忆。大量的网络广告到达广告对象时只剩很少的一部分,而真正被广告对象理解记忆的那一部分更是微乎其微。网络广告的到达率构成了网络广告发展的巨大壁垒。 可以说,是网络广告对象的主动性造就了网络广告发展的瓶颈,“使用与满足”理论正可以突破这个瓶颈。利用“使用与满足”理论,分析广告对象,巧妙的利用广告对象的主动性为广告的传播过程服务,那么,这个相对于网络广告的瓶颈就被突破了。由于网络信息量大的特点,越来越多的人上网查找自己需要的信息,《家庭医药》杂志就很好的利用了网民的需求,它将自己的网络广告刊发在了39健康网上。网民浏览健康网不过是为了获得更多关于健康的信息,在这种寻求健康的心理需要的趋动下,网民会主动的点击他所看到的关于健康信息的网络广告。可以说,《家庭医药》的这则网络广告满足了广告对象使用健康类网站的需求,也更能达到广告主的目的。对于《家庭医药》来说,它对广告对象需求的使用与满足突破了自身广告效果的瓶颈。 (二)使广告对象的主动性由发展局限转化为优势 一直以来,广告者为广告对象所回避。传统媒体以被动接受的方式,让广告对象不得不接受广告信息。其对结果虽然有效,但也往往招来骂名。与传统媒体的被动性相比,主动性是网络媒体的特点和优势。在这里广告对象的主动性得到了满足。在网络上,广告对象自由搜索、浏览自己喜欢、需要的信息。在主动性的满足与需要的过程中,网络媒体与网络广告对象形成了一个互相依存的整体,而把网络广告排除在外,即使网络媒体需要广告,但广告对象在没有特殊要求,比如大金额消费时,不会去理会网络广告,真正有效的网络广告只是一小部分。 主动性对于网络广告来说是一把双刃剑,如果一味追求网络广告的到达率,最简单的方式就是将广告信息与网络媒体进行硬性的捆绑,而这样一来,主动就变成了被动,基于网络媒体的网络广告如果失去了二者的共同点——主动性,那么网络广告的路程还能有多远呢?但“使用与满足”理论在网络广告发展过程中的应用却能使广告对象的主动性专化为发展优势。 美国摄录像机制造商X10在纽约时报网站刊登逼迫网友非看不可的POP-under广告后,访问量明显上扬。根据Jupiter Media Metrix公布的调查,高达95%的访问者系透过POP-under广告连结到X10的网站,连带让X10荣登Jupiter Medix Metrix五月访问率排行榜的第五名。不过,美国互动广告局主席Rich Lefurgy说,点选广告与点选网站是两回事,所以,把X10的广告访问率拿来和网站(如雅虎)的访问率相比,就像在比较苹果与橘子。研究员O’Neill说,广告不等于访问量,网友到底是自愿或是被迫进入X10,不能等同视之。根据Neilsen/NetRatings的报告,X10的访问率排行是123名。而且X10的这种不顾广告对象的主动性,不顾“使用与满足”关系的做法,不能不说其对纽约时报网站产生了负面影响。 网络媒体由于其宽带等高新数字化科技的存在而使其所传播的信息具有信息量大、范围广、时效性强、互动性强、形式多样等特点,而网络信息的这些特点使它能够满足广告对象学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或习惯等需求。单就这个使用与满足的过程来说,网络广告是多余的。但是,实际上,媒体需要广告为其发展提供资金,广告需要广告对象来实现广告主的最终目的,而广告对象也并不是完全回避广告信息,广告信息可以提供最新的市场动态。但就目前的状况而言,网络广告仍很被动,网络广告要充分发挥其作用必须不动声色地融入到媒体与广告对象间这个使用与满足的无间过程中。这个使用与满足的过程才是网络广告最有效的位置,只有处在这个位置上,网络广告才能实现长足发展。 网络以其最严格意义上的多媒体性区别于传统媒体,以上网为娱乐的网民喜欢在线看电影或欣赏音乐,在MP3风靡的年代,拥有MP3的网民也会更多的浏览音乐网站。Muper-mp3无限下载就很好的利用了这一需求,它将自己的网络广告刊发在了音乐无极限这一专业音乐网站上,也就将自己的广告信息融入到了广告受众对音乐的使用与满足的过程中。
如何发挥作用
  要使“使用与满足”理论在网络广告发展过程中得到应用并发挥作用,首先要掌握广告对象的各种特性和需求,然后根据广告对象的特点将网络广告融入到“使用与满足”的过程中,使网络广告在这个最佳的位置上,实现较高的到达率,并促成网络广告的良性发展。 (一)“使用与满足”理论发挥作用的关键环节——广告对象 广告对象是广告传播过程中的重要环节,更是“使用与满足”理论在网络广告中应用的重要指标和参数,不了解广告对象,“使用与满足”理论就无法应用,网络广告也就失去了其较强的针对性。网络广告的对象在广义上是网络媒体的全体网民,由于传播媒介——网络媒体的特殊性,使网络广告对象也有其独有的特点。可以说,了解广告对象(网民)是“使用与满足”理论应用的关键环节,是网络广告发展的必备条件。 1、网民自然状况分析 了解网民的自然状况,有助于企业将产品的目标消费者定位与网络广告对象(即网民)相比较,确定该产品是否适合作网络广告以及如何做好网络广告。 (1)男性是网络的主要使用者:大陆男性网民占85%,女性网民占15%。台湾的男性网民占69.4%,女性网民占30.6%。但女性在网民中所占的比例有逐渐增加的趋势。 (2)网民的年龄段:网民的年龄主要分布在21-35岁之间,占整个网民总数的78.4%,而且这个群体的比例比较稳定。在21-35岁的网民中,21-25岁的网民占大多数,其次是26-30岁的网民。 (3)网民的婚姻状况:网民中未婚者占63%左右,已婚者占37%左右,尽管上网人数急剧增长,但未婚者占多数的情况始终未变。 (4)网民的地域分布:网络用户的分布很不均匀,绝大多数用户集中在科技和经济发达地区。网民最多的是北京,占21.01%,其他依次是广东省、上海、江苏省、浙江省等,前五名占了整个网民的一半多。 (5)网民的文化程度:网上的新贵大多是高学历者。具有大专以上文化程式度的网民是主力军,占到86%左右。 (6)网民的行业分布:网民中,学生的比例最高,占到19.3%左右,其次是计算机业14.9%,其他专业技术人员9.9%,外资合资企业人员8.9%,邮电通信专业技术人员7.4%,而文艺、影视、娱乐、体育业人员只占0.5%,农民只有0.2%左右。 (7)网民的人均月收入:从收入情况来看,中等收入者上网最多,上网者人均月收入在500-2000元的占57%左右。人均月收入500元以下的低收入者占21%,月收入4000元以上的占7%。 对网络广告来说,目前网民的年龄和教育层次不太理想。21-30岁的网民占69%左右。从商业角度来讲,这个年龄层次是一个不成熟的组织结构,他们想做的事多,但钱不多。看广告的多,但是真正买的不多。 2、网民的需求状况分析 据统计,目前网民希望获得的信息:新闻为66%;计算机信息52%;休闲娱乐为39%,然后是电子图书、杂志方面的为38%;科技教育31%,共五个档次。这五个档次基本上和商务关系不大。从第六档开始,才是电子商务、金融证券为21%。从这个角度来讲,也说明网上的商务还并不完全成熟,做广告的话,可能只有20%以下的用户对广告感兴趣,真正对广告,对商务感兴趣的为17%,对广告感兴趣的为13%,还有12%是关心旅游,9%是关心医疗的,这个实际上和商业直接相关了,但前五档次和商业并不直接相关。这个数据与波尔斯和考特赖特关于人们通过传播满足的需求相吻合。也正是对新科技条件下,主动受众将电脑用于电子传播所满足的需求和实例化分析。网民使用网络媒体所满足的需求中,商贸仅是很小的一部分,那么网络广告对如何利用主动性,如何利用“使用与满足”理论呢? (二)对于“使用与满足”理论在网络广告中发挥作用的几点建议 将网络广告融合注入到网络媒体与广告对象这个使用与满足的过程中并不容易。网络广告必须考虑网络媒体的特点、广告对象的需求特点以及不同时间、环境(包括社会环境和网络环境)下,使用与满足过程的不同形式和特点。但首要的问题是,广告主必须首先做好自己的企业网站,企业网站是网络广告的坚实后方。对于“使用与满足”理论在具体网络广告中的应用并发挥作用,我有如下几类建议: 1、 根据广告对象的属性安排网络广告 以眼前的状态而论,网民在社会中尚是特殊一族。同一产品的传统媒体上的广告对象和网络媒体上的广告对象有着很大的差别。 (1) 网络广告对象以男性为主 无论是国外还是国内,网络消费者当中男性是主要的浏览者和消费者。公司或企业要想在网络媒体上打开市场,必须使产品或广告宣传对象主要指向男性或那些男性为女性购买的物品,在广告中多出现男性化的元素。例如鲜花业务可以诉求为男性表达感情的方式。 一般来说,男性网民中,年龄层较高的喜欢浏览新闻,喜欢点击旅游、耐用消费品和不动产等的信息。这样一些旅游公司汽车、房屋、电脑、摄像机等的广告或信息就比其他类产品更适合男性网民的口味。在广告发布形式上,可以将广告信息发布于新闻网页上,也可以将产品的相关信息编制成新闻式信息发布于新闻网。这种作法类似于报纸广告中的软文。年龄层较低的男性网民更喜欢点击时尚类、电子产品的信息,娱乐新闻以及大型游戏等等,针对这个群体的网络广告,在表现时要更多的有时尚元素,具有强烈的表现力。 女性网民也是不可忽视的。女性网民更喜欢娱乐、休闲、美容等类型的信息,针对女性消费者的产品可将广告发布于载有这类信息的网站、频道或专栏。 (2) 网络广告对象多以中表年为主 中青年人喜欢强烈震撼的音乐,喜欢或爱情似火或武功绝伦的现代网络小说。大多有固定的访问网站。游戏软件、体育用品、摇滚歌星唱片、书籍等更适合网络市场,更能引起这类广告对象的注意。 (3) 网络广告对象具有较高的文化水准和职业层次 网络的特点要求网民具有较高的文化水准,计算机业的科技人员、政府工作人员、外资或合资企业职员以及教师学生等是上网的主要人员。在学历层次上,具有大专以上文化程度的网络用户占整个网民的86%。所以,为使广告更有针对性、更有效,必须注意广告的创意、文字表达、表现元素一定要与高文化水准的知识层次相符。使网络广告对象在广告中找到身份的认同感。 (4) 网络广告对象以中高等收入阶层为主 网络的特点同样决定了网民的消费层次。中高等收入阶层的网民在消费时,更愿意从网上获得更为详细的信息,货比三家。例如旅游。从选择旅游路线、住宿、交通等者可以从网络上获得更为详细的信息,并做好出行计划。属高端消费品的网络广告更应建立广泛的超链接,做好自己的企业网站、产品及相关的服务信息,使信息全面而详尽。 (5) 网络广告对象多集中于经济发达地区 基于这一特点,经济发达地区的网站数量多、规模大,访问率也高。网络广告可以更多的投放到这些网站上,或在广告的表现中出现这类城市,给广告对象以地域认同感。在网络广告信息发布的同时,企业应做好传统媒体的配合和终端市场的保证,用以保障网络广告的信誉度,提升广告对象的信任感。 2、 根据广告对象的需求分类制定广告的表现形式 如“新科技与主动受众”中提到的“人们将电脑用于电子传播,满足的是以下需求:学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或出于习惯。”针对这些需求,广告的表现形式应有不同的变化。 (1) 学习 利用网络媒体满足学习需求的广告对象大多为学生、专业技术人员、商业贸易人员教师等。具有这类需求的广告对象大多定期浏览固定的网站。这些网站一般具有较强的专业性和知识性。例如一些考研网和各类的资讯网等。针对这类广告对象,适合在这些专业性的网站上发布具有相关的专业性产品或工具性产品的广告。例如书籍、计算机等。但网络广告的表现内容中要体现与网站信息类型大致相同的专业针对性。 (2) 娱乐 具有这类需求的广告对象大都必须有相对稳定的收入和生活,有一定的空闲时间,不十分热衷于社交活动。大多喜欢浏览娱乐新闻、休闲网页、游戏以及影视、音乐网站等。针对这类广告对象来说,一些综合性、时尚性、游戏类的网站是比较好的广告发布平台。网络广告的表现最好能突出某种乐趣,色调明快,兴致较高。 (3) 社会联系 利用网络媒体满足社会联系需要的广告对象大多是为利网络的方便、快捷等保持与朋友等人的联系,获取信息用以丰富自己、与人交往。他们经常登陆的是聊天类的网站、电子邮件以及综合性新闻网。他们大多是生活中的舆论领袖,是网络广告最应该到达的广告对象。大部分的消费品及奢侈品都应注意这类广告对象,利用好聊天室的广告位,以及基于E-mail的广告,利用好综合性新闻网的广告位。广告表现最好突出“新”,使广告看上去具有新闻价值,可以给广告对象以新的信息积累用以和他人交流,满足其社会联系的需求。 (4) 逃避 有这类需求的广告对象,大多比较消极,不愿意面对生活的现实,大多喜欢虚拟游戏、网络文学等。寻求的大多是刺激或轻松的心理感受。他们大多没有消费的欲望,而是单纯寻求心理上的放松。在广告表现上可以采用虚拟元素,表现也刺激或轻松的氛围。 (5) 消磨时间 利用网络消磨时间的广告对象不一定有相对高的收入,一般喜欢在网上闲逛可是泡BBS或是聊天室等,一些起书籍、网站等应把这类人群作为首要的广告对象。 (6) 出于习惯 出于习惯的广告对象的上网时间大多很固定,有自己经常访问的网站,每次上网的活动大致相似,对于这类广告对象,企业应建立好数据库,培养广告对象对企业及产品关注的习惯,这种习惯是提升忠诚度的最强有力的因素。 3、 根据产品分类选择有效的广告位 对产品进行分类归属对培养潜在消费者,吸引有消费意向的广告对象具有很大的意义。对暂无购买意向的人,到达率可以形成记忆力,当潜在消费者转化为现实消费者时会首先考虑已形成印象的产品。对于已有购买意向的现实消费者来说,查看广告信息是一个做出购买决定的过程。消费者一般会在对该类产品的众多品牌了解后才会做出购买决定,所以必须在产品分类基础上找到自己独特的定位以争取消费者。下面仅以几类产品的广告为例。 (1) 网络媒体类广告使用与满足理论网络媒体类广告在网络广告中占有相当大的比重。网络媒体间的不当竞争影响了网络广告的发展。而网络媒体的价格战更加速了不当竞争的恶化。 广告对象使用网络媒体大多是出于满足某种心理需求,由于上网时间以及网费的限制,广告对象不会各个网站去试,如果网络广告将网络媒体自身的分类定位等信息传过出来,就缩短了广告对象选择的时间。采用基于E-mail的网络广告或搜索网站的网络广告将网络媒体的定位明触传达给广告对象,再利用热点事件或突发事件来拓展网络媒体的知名度是网络媒体的最佳竞争对策。 据美国艾维媒体资讯的网络广告监测数据表明,2001年6月下旬,距奥运会主办权定夺还有1个月的时间,新浪就与“联想”全作推出了“新北京 新奥运 全球华人共申奥”的专题,并集中在其各个频道投放了近一个月的广告。后来事实证明,新浪此举成功地吸引了全球华人的眼球,7月13日,新浪当日点击率为2.5亿次,访问量突破3000万人次。 (2) IT类广告 IT类广告是网络广告中竞争最激烈的。由于网络媒体的特性,IT类产品为何如此看好网络广告并不难理解,IT类广告也是网络广告中最常见的广告,比较知名的综合网站都有IT频道,这也是IT类企业的必争之地。但这里IT类产品云集,要想出人投地十分困难,在保住这块兵家必争之地的同时,必须另辟战场。IT类产品大多为工具型产品,为一些中高等收入水平的家庭、公司、企业等办公通讯等用品,这类产品的网络广告可以在一些商业性的资讯网、企业家论坛、BBS以及政企系统内部的网站上发布,这些也都是不错的广告媒介,而且相对IT频道来说竞争少一些。例如可以把MP3的网络广告刊发于专业性的音乐网站。 (3) 药品类广告 药品是一种特殊的商品,其广告受到很多限制。药品大致分为处方药和非处方药,对于药品来说,以网络为广告媒介优势更大。 随着互联网的发展,人们越来越倾向于利用网络掌握世界范围内选进的技术。专业性的医学网站是处方药最好的广告媒体。 健康是目前人们普遍关心的问题,一些关于健康问题的热点事件、新闻、网站是非处方药广告发布的良好媒体。网络媒体由于其信息量大,人们普遍喜欢从网络上了解热点新闻事件的更多新闻,例如SARS或全球流感等都是非处方药广告发布的良好契机。 (4) 特殊产品广告 烟、避孕用品等广告在传统媒体上刊发受到很多的限制,而且,传统媒体较之网络媒体受着社会更严格的舆论监督。而被动和主动似乎正是舆论监督严厉与否的根源所在。对于传统媒体的信息人们只能被动的接受,再加上媒体覆盖之广,更有全民教育之嫌,在这种情况下,涉及道德文化的特殊商品自然会受到舆论更严厉的监督。而网络媒体的信息是主动性的选择,是网民根据自己的需要选择和浏览网络信息,从某种程度上说,它涉及的不是全民的道德文化而是个人的道德修养,舆论监督自然也就没那么严厉。 由于需要,一些特殊商品在网站上都有自己的专栏,在网上商城里有自己的频道,相对传统媒体来说,特殊商品的广告在这里的表现方式更为自由,但其特殊性的存在,也要求广告主以及网络媒体对其进行自律和监管,而不能过度自由。
总结
  目前,如何增强网络广告的效力是很多业内人士不断思考的问题。我在对网络广告发展状况进行分析后,认为广告对象是网络广告发展的关键环节,于是从对网络广告的来说既是优势又是局限的广告对象的主动性出发,利用了把受众视为主动的“使用与满足”理论,重视该理论在广告发展过程中的突破和转化的作用,紧紧围绕广告对象的自然和需求特点以及使用与满足的关系和作用,对网络广告提出了几点建议。

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